- 発売日：2024/11/25
- 出版社：日経ＢＰ
- ISBN：9784296206445
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商品説明
「『学ぶ』ではなく、『使える』マーケティングの本です！」
北の達人コーポレーション社長・木下勝寿氏が推薦！
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なぜ、そのマーケティングはうまくいかないのか？
テクノロジーの急激な進化や参入障壁の低下、そしてアフターコロナの市場、消費行動の多様化……こうした変化に伴い、未来の予測が圧倒的に困難な時代となっています。もはや予測をもとにトップダウンでつくられる中長期的な戦略は通用しなくなったのです。
トップダウンの組織や戦略ではなく、顧客理解によるボトムアップでマーケティング
ブランドや商品は「いつか選ばれる」ではなく「今選ばれる」ことが必要で、選ばれた「瞬間的な優位性」を多く生み出し続けることが求められます。そのためには顧客を理解し、その声やデータ、ファクトからボトムアップで柔軟かつリアルタイムにマーケティングを行わなくてはないのです。
「インサイト」よりも再現性が高い、著者独自の「コンバージョン・エントリー・ポイント」
顧客理解というと「インサイト」を探ることが重要視されていますが、実際は多くの人が扱い切れていないのではないでしょうか。本著では「状況」「便益」「未充足なニーズ」から顧客獲得へとつなげるコンバージョン・エントリー・ポイント（Conversion Entry Point）を提唱。再現性が高く、実践的なメソッドとして、多くの方に役立てていただければと思っています。
●意思決定は「戦略の理論」ではなく、「現場のリアル」
●ブランディングは「いつか選ばれるため」ではなく、「今選ばれ続けるため」
●ターゲットは「買ってほしい人」ではなく、「買ってくれる人」
●探るのは「インサイト」ではなく、「ファクト」と「データ」
北の達人コーポレーション社長・木下勝寿氏が推薦！
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なぜ、そのマーケティングはうまくいかないのか？
テクノロジーの急激な進化や参入障壁の低下、そしてアフターコロナの市場、消費行動の多様化……こうした変化に伴い、未来の予測が圧倒的に困難な時代となっています。もはや予測をもとにトップダウンでつくられる中長期的な戦略は通用しなくなったのです。
トップダウンの組織や戦略ではなく、顧客理解によるボトムアップでマーケティング
ブランドや商品は「いつか選ばれる」ではなく「今選ばれる」ことが必要で、選ばれた「瞬間的な優位性」を多く生み出し続けることが求められます。そのためには顧客を理解し、その声やデータ、ファクトからボトムアップで柔軟かつリアルタイムにマーケティングを行わなくてはないのです。
「インサイト」よりも再現性が高い、著者独自の「コンバージョン・エントリー・ポイント」
顧客理解というと「インサイト」を探ることが重要視されていますが、実際は多くの人が扱い切れていないのではないでしょうか。本著では「状況」「便益」「未充足なニーズ」から顧客獲得へとつなげるコンバージョン・エントリー・ポイント（Conversion Entry Point）を提唱。再現性が高く、実践的なメソッドとして、多くの方に役立てていただければと思っています。
●意思決定は「戦略の理論」ではなく、「現場のリアル」
●ブランディングは「いつか選ばれるため」ではなく、「今選ばれ続けるため」
●ターゲットは「買ってほしい人」ではなく、「買ってくれる人」
●探るのは「インサイト」ではなく、「ファクト」と「データ」
目次
第1章 論理起点の不確実なトップダウンから事実起点のボトムアップへ転換
ボトムアップ戦略で「瞬間的な優位性」を生み出し続ける
1 トップダウンによる戦略のリスク
2 トップダウンのファネルアプローチがはらむ危険性
3 顧客（Customer）が抜け落ちたトップダウンの3C分析
4 ブランディングというトップダウンアプローチの誤解
5 組織のトップダウン構造がPDCAのPを長引かせる（「Pが長過ぎ問題」）
第2章 CV（コンバージョン）との距離と、CVEP（コンバージョン・エントリー・ポイント）
顧客理解の3つの誤解：セグメント、ペルソナ、インサイト
顧客理解とは、思考や行動が変化する「状況」を理解すること
ブランドが想起される「状況」：カテゴリー・エントリー・ポイント
ブランドが今選ばれる「便益」：コンバージョン・エントリー・ポイント
未充足なニーズに対して課題化させる
大手ブランドの「売り上げの踊り場」にもCVEPが有効
CVEPから「CVとの距離が遠い」ポテンシャル顧客へアプローチ
口コミやレビューから見つけるCVEP
第3章 「WHO（誰に）×WHAT（何を）」以前に理解すべき「前提」
顧客理解の前提となる3つのメカニズム
ニーズのメカニズム： 顕在と潜在
価値のメカニズム： 便益とコスト
優位性のメカニズム： 差別化と品質
第4章 コンバージョンにつながる17の具体アプローチ
ボトムアップによる具体アプローチを実践
1.コンバージョン（CV）とは消費者に「喜ばれた結果」というマインドが顧客起点のスタート
2.既存顧客の理解：今ブランドを選んでくれている人は誰なのか
3.ブランドの多面性：選ばれる理由は1つだけではないことを理解すべき
4.ブランド品質：消費者にとってのブランドの品質を正しく理解する
5.「ニーズが発生した状況×求めた便益×代替手段」を理解する
6.代替手段は何か？
7.セールスコンセプトの重要性
8.消費者にとっての優先度と満足度
9.接点ごとの目的に合わせて文脈を合わせるブランド連動度
10.何が顕在化して、何が顕在化していなかったのか
11.消費者にとっての価値は何か
12.脱・主観的表現
13.デジタル広告を使ったコンセプト検証
14.5パターンの行動痕跡から施策優先度を考える
15.「A／Bテスト」は勝敗を見るものではない
16.マクロとミクロの行き来
17.ブランドの在りたい姿より、消費者から求められている「在るべき姿」
ボトムアップ戦略で「瞬間的な優位性」を生み出し続ける
1 トップダウンによる戦略のリスク
2 トップダウンのファネルアプローチがはらむ危険性
3 顧客（Customer）が抜け落ちたトップダウンの3C分析
4 ブランディングというトップダウンアプローチの誤解
5 組織のトップダウン構造がPDCAのPを長引かせる（「Pが長過ぎ問題」）
第2章 CV（コンバージョン）との距離と、CVEP（コンバージョン・エントリー・ポイント）
顧客理解の3つの誤解：セグメント、ペルソナ、インサイト
顧客理解とは、思考や行動が変化する「状況」を理解すること
ブランドが想起される「状況」：カテゴリー・エントリー・ポイント
ブランドが今選ばれる「便益」：コンバージョン・エントリー・ポイント
未充足なニーズに対して課題化させる
大手ブランドの「売り上げの踊り場」にもCVEPが有効
CVEPから「CVとの距離が遠い」ポテンシャル顧客へアプローチ
口コミやレビューから見つけるCVEP
第3章 「WHO（誰に）×WHAT（何を）」以前に理解すべき「前提」
顧客理解の前提となる3つのメカニズム
ニーズのメカニズム： 顕在と潜在
価値のメカニズム： 便益とコスト
優位性のメカニズム： 差別化と品質
第4章 コンバージョンにつながる17の具体アプローチ
ボトムアップによる具体アプローチを実践
1.コンバージョン（CV）とは消費者に「喜ばれた結果」というマインドが顧客起点のスタート
2.既存顧客の理解：今ブランドを選んでくれている人は誰なのか
3.ブランドの多面性：選ばれる理由は1つだけではないことを理解すべき
4.ブランド品質：消費者にとってのブランドの品質を正しく理解する
5.「ニーズが発生した状況×求めた便益×代替手段」を理解する
6.代替手段は何か？
7.セールスコンセプトの重要性
8.消費者にとっての優先度と満足度
9.接点ごとの目的に合わせて文脈を合わせるブランド連動度
10.何が顕在化して、何が顕在化していなかったのか
11.消費者にとっての価値は何か
12.脱・主観的表現
13.デジタル広告を使ったコンセプト検証
14.5パターンの行動痕跡から施策優先度を考える
15.「A／Bテスト」は勝敗を見るものではない
16.マクロとミクロの行き来
17.ブランドの在りたい姿より、消費者から求められている「在るべき姿」
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