はじめに

第１章　普及しないものはイノベーションではない
　1　なぜイノベーションの普及を考える必要があるのか
　2　小売はイノベーション普及の実験室
　3　ヒットは出してみないとわからない
　4　普及を阻む「摩擦」の存在

第２章　成長は予測できるのか
　1　普及しすぎた「普及曲線」
　2　消費者は受け身でないし、企業は傍観しない
　3　予測から行動学的な見方への大転換

第３章　普及の必要条件――消費者の選択から考える
　1　「繰り返しの選択」は起きるか
　2　次の選択につながる消費経験
　3　消費者の将来を見越した選択

第４章　消費者の好みのばらつきが市場を決める
　1　企業の選択としてのターゲティング
　2　好みの散らばりとターゲティングが市場を規定する
　3　普及とは、消費者の好みの散らばりやまだ見ぬ消費者と向き合うこと

第５章　変わりゆく消費者の選択とイノベーション
　1　現代のイノベーションと消費者の選択の変化
　2　普及に求められる安全性と新たな責任

　おわりに

　参考文献

　付録1　普及条件を見出すためのチェックリスト
　付録2　普及を捉えるためのマーケティング用語の手引き