語れない会社は、選ばれない

本書に寄せて
刊行にあたって　経営と広報・ＰＲの、より良い関係のために
序章　なぜいま、『広報・ＰＲの価値』を問うのか
エグゼクティブ・サマリー――本書の結論
序－１　経営と広報・ＰＲ
序－２　ストーリーを持った競争戦略　ステークホルダーとの対話における広報・ＰＲの役割
序－３　非財務は「開示」から「合意形成」のコミュニケーションへ
序－４　本書のねらい――経営・人事にとっての「判断材料」として
第１章　広報・ＰＲの誤解はどこから来たのか
１－１　広報・ＰＲはいま、どう見られているか
１－２　その誤解が、何を招いているか
コラム１　なぜ「パブリックリレーションズ」は「広報」と訳されたのか
インタビュー１　河炅珍教授――パブリックリレーションズは、手法ではなく経営理念そのものだった
「ＰＲ＝宣伝」は誤解か――縮んでしまった概念
なぜ「広報」という訳語が選ばれたのか――戦後の出発点
インフォメーションアウトと、ソサエティイン
経営理念として語られた時代――１９５０年代の日本
「パブリック」という概念の相違
歴史は循環する――そして、二巡目が始まっている
測れないものを、どう扱うか――効果の証明と、数値化は別である
求められるのは「社会のスペシャリスト」であること――そしてＡＩには生み出せないもの
歴史は座標軸である
インタビュー２　林直樹教授――なぜ日本のＰＲは誤解され続けてきたのか
なぜ「ＰＲ」という二文字だけが広まったのか――パブリックリレーションズのＰＲ化
転換点はどこにあったのか――高度経済成長と、広告コミュニケーションへの取り込み
「ＰＲ」という言葉は変えられるのか――変えるべきは「パブリックリレーションズ」の理解
なぜ言語化できないのか――広告は「送り手主体」、ＰＲは「受け手主体」
なぜＰＲ業界は自らを語ってこなかったのか――「黒子」の美徳と自己規制
追い風となる二つの変化――「企業の社会化」と「コミュニケーションの双方向化」
エージェンシーから見たＰＲ、企業から見たＰＲ
実務家が踏み出せる第一歩――インターナル・コミュニケーション
業界の「グランドビジョン」と、社会を動かすトップダウン
第２章　経営者は広報・ＰＲをどう見ているのか
２－１　日本広報学会の定義にみる「経営機能としての広報・ＰＲ」
２－２　経営者は、どこにギャップを感じているのか
コラム２　ステークホルダーとの関係は、どの経営価値につながるのか
インタビュー３　国枝智樹准教授――経営者は広報・ＰＲをどう見ているのか
なぜアンケートだけではなく「経営者の語り」から広報・ＰＲを捉え直したのか
経営者の「広報は重要だ」という認識は、どこまで実態を伴っているのか
「重要」なのに、なぜ戦略づくりに広報が加わらないのか
経営戦略の策定に広報が最初から携わらないことで、何が失われているのか
制度化から戦略参画へ進めない「第三段階の壁」とは何か
広報人材の属人化と人材育成――「経営機能」を担う人をどう育てるか
国際的に見て、日本企業の「経営機能化」の現状は特殊なのか
地政学リスクと社会の分断の時代に、広報の「経営機能」はどう変わるか
調査で最も意外だったこと、今後明らかにすべき問い
第３章　非財務・人的資本経営と広報・ＰＲの接点
３－１　持続的成長を証明する非財務情報
コラム３　「規定演技」と「自由演技」
３－２　サステナビリティ・非財務情報と広報・ＰＲ
３－３　採用・組織文化・インターナル・コミュニケーション　人的資本経営における広報・ＰＲの役割
３－４　広報・ＰＲが担う「翻訳」と「編集」――経営・現場・ステークホルダーをつなぐ
インタビュー４　保田隆明教授――投資家は非財務情報をどう見ているのか
なぜ投資家は非財務情報に注目するようになったのか
投資家は非財務情報のどこから将来価値を読み取るのか――「差分」と「二階建て」
なぜ数値の開示だけでは評価されないのか――「なぜやるのか」を語れるか
「うまく語る会社」と「信頼される会社」の分かれ道
広報・ＰＲの「横串」機能と社内インテリジェンス
個人投資家の時代に、広報・ＰＲは何を意識すべきか
取締役会に「外の声」をどう届けるか
地域企業・中小企業こそ、非財務の強みを企業価値につなげられる
ＳＳＢＪ時代の開示――「規定演技」と「自由演技」
第４章　評価する側は、何を見ているのか――ＰＲアワードを手がかりに
４－１　ＰＲアワードが評価しているものは何か
４－２　経営、人事、広報・ＰＲ実務家、それぞれの評価軸
４－３　立場が違っても、共通して見られているもの
４－４　「成功事例の参照」に終わらせないための読み解き方
４－５　人的資本経営の観点から読み解く「ＰＲアワード」受賞事例
４－６　ＰＲアワード事例が示す、人的資本経営の実装条件
インタビュー５　田上智子氏――審査の視点から見た「経営に効く広報・ＰＲ」
広報・ＰＲの仕事は伝えることだけではない――「選ぶ理由」を行動に
社員が会社を誇りに思うということ――表彰台のプロジェクト
越境することが、経営に近づく第一歩
話題化を求めることと企業価値向上を目指すことは、対立しない
「アーンド」とは、メディア露出のことではない
事業会社の胆力と、それを支えるパートナーシップ
なぜ「オーセンティシティ（必然性）」を第一に掲げたのか
ハリボテのサステナビリティは、続かない
四つの基準のどれか、ではなく、一貫性を見ている
計画とリアルタイムレスポンス、その両輪
話す力よりも、聞く力と見極める力
四つの受賞事例に共通していたもの――「中から生まれている」
ストーリーは、エントリーシートに込められているか
「あの人がいると得だ」と思われているか
全部をわかっている必要はない――社外の目と、コアの理解
第５章　非財務情報の発信は、本当に経営に効いているのか
５－１　そもそも、非財務情報は伝わっているのか
コラム４　「約２・８倍」と、もう一つの数字
５－２　伝わっている場合と、伝わっていない場合で何が変わるのか
５－３　魅力は行動に変わる――購入・投資・就職
５－４　広報・ＰＲの力は、財務指標と関係しているのか
５－５　このデータから、どこまでが明らかになったのか
５－６　「量の競争」から「納得の競争」へ
インタビュー６　阪井完二氏――非財務情報と企業評価 レピュテーション
「話題づくり」から「価値づくり」へ――広報・ＰＲは経営の何に貢献するのか
投資家は「特定少数」から「不特定多数」へ
調査データで、どこまで言えるのか――相関と因果
なぜガバナンスが際立ったのか――非財務クロスバリューモデルの設計
人的資本と社会・関係資本は、なぜ切り離せないのか
「発信すれば伝わる」は、大いなる誤解
「約２・８倍」を、どう読んでほしいか
誰を重視するかは、経営戦略が決める
インパクト評価の前に、目標設定を
平時の信頼は、危機時にどこまで支えになるのか
「絵になる取り組み」は、話題づくりか、価値づくりか
広報力とＲＯＥ――なぜ、留保付きで公表したのか
開示が揃ったあと、何で差がつくのか――規定演技と自由演技
企業を動かす三つのエビデンス
第６章　その担い手を、どう確保するのか――人材と資格制度
６－１　なぜ「経験で育つ」だけでは足りなくなったのか
６－２　何を専門性と呼ぶのか
６－３　専門職として扱うという選択
６－４　資格制度が示すもの、組織のなかで育つもの
６－５　共通の土台が、なぜ社会的に必要か
インタビュー７　駒橋恵子教授――資格制度が確かめるもの、組織のなかで育つもの
社会的認知のために
すべてに横串を通すコミュニケーション戦略が必要なのに
なぜ、これだけ広い範囲を問うのか――出題範囲の設計
製品広報も、ＩＲも
時事問題は、なぜ不可欠なのか
情報参謀として、経営に何を具申するのか
ＯＪＴだけでは、なぜ足りないのか――簿記の資格のたとえ
倫理観は、ステークホルダーの視線と一体である
「育てる」のではなく、育っていく土壌をつくる
資格とは、試験を受けて取るものである
約２０年で、認識はどこまで変わったか
インタビュー８　井上洋一氏――他の専門職から見た、広報・ＰＲの専門性
「法的に正しい」だけでは、人は動かない
弁護士の仕事は、ある意味で８割から９割がパブリックリレーションズである
高度な倫理観という共通点、線を引く仕事と関係を構築する仕事という違い
資格を取ってから、すべてがＰＲに見えるようになった
経験だけでは我流になり、資格だけでは机上で終わる
業務独占があるから信頼されるわけではない
経営に耳の痛いことを言えるか――勇気と客観性
「主張」「事実」「評価」を混ぜない
ＡＩが「綺麗な文章」を書く時代に、専門職に残るもの
終章　経営機能として実装するために
終章－１　本書の四つの問いに答える
終章－２　ＡＩ時代のパブリックリレーションズと「信頼の編集者」としての広報・ＰＲ
終章－３　結びにかえて――「経営機能としての広報・ＰＲ」へ
あとがき
巻末　自社点検シート――四つの事例を「自社の問い」に変える
巻末付録　広報・ＰＲ人材の職務要件マップ
本書が依拠した調査の概要
用語一覧
参考文献・出典
索引