コトラーも含めた従来のマーケティング理論の大半は、企業の経験から割り出されたものを、「○○マーケティング」という一見新しい言葉で説明しているに過ぎないと著者は言う。
本書は、マーケティング理論の体系化を試みた先達であるW.オルダーソンのモデルをもとにダイナミック・プログラミング法を提示し、独立した学問としての「マーケティング学」の構築を試みる。
マーケティング分野の研究者はもちろん、経営学、経済学等、企業活動にかかわる研究のあり方に関心を持つ方に、新たな視点を提示する。