DMOと観光行政のための　マーケティングとマネジメント

はじめに

序章　観光地経営のフレームワーク－－「住んで良し、訪れて良し、稼いで良し」の観光振興へ
1　地域におけるDMOの位置づけと事業目的
2　DMOが行う3つのマネジメント機能
3　地域関係者間の機能と役割分担のイメージ
4　観光振興は誰のために行うのか─「住んで良し、訪れて良し、稼いで良し」のバランスの取れた政策推進

第1部　観光地（デスティネーション）のマーケティング

第1章　デスティネーション・マーケティングの要点
1　デスティネーション・マーケティングの導入
2　デスティネーション・マーケティングをマネジメントする
3　デスティネーション・マーケティングを支える体制づくり

第2章　観光資源の特徴と地域の個性づくり－－コンテンツとマーケティングの関係
1　観光資源とその特徴
2　あらゆる資源を活用する観光まちづくりの必要性
3　観光行政の役割と姿勢

第3章　マーケティングから見た地域の個性－－集客における文化資源の活用の難しさについて
1　旅行のモチベーション
2　文化と観光の関係
3　マーケティングの視座から見た文化資源
4　観光と芸術・文化の関係

第4章　観光市場に向けた戦略づくり－－顧客に向き合うためのターゲティングとそれを支えるデータ
1　顧客に向き合う─セグメントの事例から考える
2　データを活用したターゲティング
3　観光地は顧客と向き合わねばならない

第5章　デスティネーション・ブランドの構築－－観光地のブランド構築は誰が行うのか
1　ブランドの役割
2　デスティネーション・ブランドの構築
3　デスティネーション・ブランドの特徴
4　旅行者との絶えざるコミュニケーションに向けて

第6章　多層化・立体化による効果的なプロモーション
1　観光地域での業態別プロモーション・ミックス
2　パブリシティ
3　デジタルによる情報流通の変化

第7章　デジタルによるプロモーション・ミックス
1　観光地プロモーションのパーチェス・ファネル
2　カスタマー・ジャーニーとコンタクトポイント
3　旅ナカ・旅アトのコンテンツ・マーケティング─SNSの活用について
4　プロモーションからコミュニケーションへ

第8章　観光DXで何が変わるのか
1　DXとは何か
2　観光DXによるマーケティングサポート
3　DXに取り組む覚悟

第2部　観光地（デスティネーション）のマネジメント

第9章　旅行者の視座と規制緩和－－自治体の観光政策に求められること（1）
1　集客力と満足度を高める方法─デスティネーション・マネジメントの必要性
2　規制改革は住んでよし、訪れてよし、稼いでよしのまちを創る
3　観光行政の役割はデスティネーション・マネジメントにある

第10章　住民の視座とオーバーツーリズム－－自治体の観光政策に求められること（2）
1　SNSがもたらす新たなオーバーツーリズム─住宅地や市民利用の場が観光地と化す住民のいらだち
2　インフラの許容量のオーバーによるオーバーツーリズム─住民向けのインフラに旅行者の来訪が加わり容量がオーバー
3　オーバーツーリズムとその類型
4　オーバーツーリズムへの対応

第11章　地域内経済循環を高めるツーリズムクラスターの形成施策
1　ツーリズムクラスターの分類
2　地域創発型集積〈タイプ1〉
3　外来企業中心型集積〈タイプ3〉
4　インフラ中心型集積〈タイプ4〉

第12章　新たなタイプのツーリズムクラスターの形成施策
1　規制緩和型集積〈タイプ5〉─アルベルゴ・ディフーゾと日本の事例
2　観光ファンド型集積〈タイプ6〉
3　ツーリズムクラスターにおけるDMO・観光行政の役割

第13章　地域エコシステムとしての役割
1　地域が人を呼ぶ時代、地域を商品化することの両面性
2　地域内部の関係者と行政・DMOの関係
3　三セク経営の課題からの脱却
4　観光地域をオーケストレイトするために

注
参考文献
索引
あとがき