本書の目的は、わが国においてマーケティングはいつ、いかに成立したかを明らかにすることにある。現在、「わが国のマーケティングは昭和30年ごろにアメリカから導入された」という「戦後導入説」と、これに対してマーケティングはすでに第二次世界大戦以前にも存在していたという「戦前生成説」が併存し、いまだ確定していない。筆者はあらゆる理論が完全無欠であるとは思われないとし、マーケティングは本来、もう少し広い意味をもつ概念ではなかったかと考えており、本書で改めてマーケティングの成立事情について検討している。