今、日本企業の海外市場進出が勢い付いている。近年、注目を集めているのは、中国をはじめとする新興市場、とくにアジアの消費パワーである。それゆえ、市場開拓をめざす企業の顔触れも、自動車や家電のみならず食品、アパレル、化粧品、家庭用品（洗剤や生理用品）、スポーツ用品といった身近な商品を生産する消費財メーカーへと拡大してきている。
　しかし、海外の消費市場への参入は簡単ではない。国境を越えると、人々のライフスタイルや価値観は大きく変化するし、商品の販売を支える社会システムや社会基盤のあり方も大きく異なってくるからである。それゆえ、市場の拡大とは裏腹に、進出によって思うような成果を得られない企業も少なくない。
　この海外の消費市場開拓については、日本の小売業がすでに豊富な経験を有している。日本の小売業は、実に100年以上も前からアジアを中心とする海外の消費市場に進出を重ね、そこで多くの学習を積み重ねてきたことは案外知られていない。2011年9月末までに海外に出店された日本の小売店舗は、百貨店で153店、スーパーで460店にも及ぶ。
　ところが、それらの海外店舗の多くは、実はすでに閉店してしまっている。その閉店率は、驚くなかれ、百貨店もスーパーも7割に達しているのである。海外市場には、一体どのような「市場の罠」が待ち受けていたのであろうか。また、海外市場で生き残り発展を続ける小売業は、どのような「市場の鍵」をつかんだのであろうか。
　本書は、100年余りにわたる日本の小売業の海外進出史を詳細に振り返り、そこから得られる歴史の示唆をあぶりだそうとする試みである。具体的には、明治期の三越による朝鮮半島進出から、バブル期の海外進出ブームを経て、現在に至るまでの小売業によるアジア市場開拓史の全容を解明し、そのプロセスで小売業がどのような苦闘を経験してきたのかを丹念にトレースして、市場戦略の観点からその分析を行ったものである。
　本書から浮かび上がる「アジア市場の真実」は、新興市場の富裕層や中間層に目を奪われている多くの日本企業に、市場との正しい向き合い方を教えてくれるであろう。（かわばた・もとお）